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社交 VS 场景:腾讯阿里小程序,谁的流量更值钱?

科伊斯
2019-05-22 15:30:17

  数据显示:截至2019年4月,今年小程序行业共发生了21笔融资,月平均融资数量不到7个。而2018年共有130个融资项目,平均每个月近11个项目获得投资。

  热钱对小程序的兴趣在下滑。不过投资人的退潮态度,并不是针对小程序行业,而是在对小程序平台的流量重新估值。

  回顾小程序行业兴起的过程,小程序出现时,正逢App的获客成本达到创业者难以负担的高峰。以互金行业为例,平均获客成本高达100元。2017年至2018年的两年间,微信预热了整个小程序的市场大盘。而商家和投资人对小程序最初的兴奋点,就是去微信的盘子里以低成本获取流量,而且行业一种普遍看法是,有社交心智加持的流量是更利于拉新和转化的。

  不过,两年时间过去了,行业和投资者开始审视,社交流量是否真的那么值钱?在微信之后,分别带着搜索和支付心智的百度和支付宝小程序也相继入局,这些大平台流量的商业价值又如何呢?

  社交流量的边界

  从商家运营的视角看,流量的高价值往往是通过高流量、高转化率、高留存率,以及低获客成本体现出来的。流量进入商家的小程序后,会呈漏斗状层层转化,只有留存并沉淀出交易的,才是真正富有商业价值的流量。

  依托于关系链的流量可以引发病毒式传播,找到得当的玩法,对于商家扩大拉新的辐射范围会有很大帮助。

  最典型案例就是社交电商拼多多开创的拼团、砍价模式。“直接拼团、邀请好友拼单、邀请助力享免、分享互惠……”,这些玩法的核心,都是以低价优惠作为钩子,刺激用户做出分享行为,并以好友背书降低裂变所得的用户的消费门槛,让用户分享即成单。

  然而,拼多多能获得成功,并不全然因为微信社交链的加持,而是自身铺垫了特定条件:比如让分享和转化成单直接绑定、自身就具备完整的商业模式、跑通供应链。

  能将社交和成单直接关联的服务场景是有限的。社交流量强于广撒网的连接能力,但并非所有消费需求都能在社交连接中诞生。

  齐车大圣是一家围绕4S店场景提供看车、保养、挪车服务的小程序,同时登陆了BAT三家小程序平台,齐车大圣杨铠宁在接受媒体采访时表示:“拿缴违章费这个单点来说,用户的习惯是在百度里搜索查违章,或者在支付宝缴费,但这个功能并不具备社交传播的可能性。”

  那么,社交流量最适合什么垂类的小程序提升转化呢?《晓程序观察》此前统计的数据显示,在微信小程序生态中,37%的应用为游戏类,21%为电商类。

  小游戏和社交电商在微信的社交流量中玩的风生水起。但在其他领域,大量商家对社交流量的运营仅止步于“拉新”,而无法蔓延到“留存”和实际“转化”。流量来了,只是“流过”,而非“留下”。这也是为什么一些微信小程序的运营者看到花钱引入的用户中,很大比例属于“闲逛式”流量,来了又走,却无法沉淀出商业价值。

  这类引流,不仅对商家无效,对微信也没有意义。这也是为什么微信在不断加大对诱导分享的打击力度。

  5月14日,微信再次发布公告警示诱导分享,称一旦发现公众号、App等主体通过以返学费、送实物等方式,利诱微信用户分享其链接、二维码在朋友圈打卡,会直接封禁分享接口并限制使用微信登录功能接口。上了黑名单的就包括曾在朋友圈刷屏的薄荷阅读、流利阅读等。

  当商户在流量泡沫的狂欢之后回归商业本质的转化问题,越来越多的人发现,社交流量也有天花板。要把流量转化成交易、沉淀下来,场景和需求触发更加有效。

  对比一组数据:2018年底,根据微信官方公布的数据,微信小程序开发者超过150万,日活达到2.8亿。今年3月,支付宝官方公布,支付宝小程序开发者超过20万,日活超过2.3亿。从开发者规模上看,支付宝小程序和微信小程序还有很大差距,而从日活维度观察,支付宝小程序单个项目的留存活跃程度则远高于微信小程序。

  这意味着,主打商业服务的支付宝流量,表现出了更高的留货活跃和转化率。

  场景:流量的商业价值

  更多商家们已经发现,广泛的消费行为往往是由服务场景触发的,而说到底,场景与超级App沉淀出的用户心智密不可分。

  相对于微信的社交属性,百度和支付宝更侧重于工具属性。这其中,百度的心智是由极其明确的需求引发的搜索行为,而支付宝的心智则是泛生活服务。公开资料显示,支付宝小程序的盘子里,53%的应用属于生活服务垂类,零售和政务服务次之,分别占比14%和13%。

  产品心智的养成并非一朝一夕。支付宝最早是支付工具,因为“你敢付,我敢赔”沉淀出安全心智。后来支付宝涉足水电煤缴费这类便民服务,逐渐把边界从支付拓展到商业生活服务,成了汇集了各种工具和服务的大入口。

  对于消费者,心智意味着潜意识里明白在某个特定场景的App中会发生什么行为。

  比如,在一个强社交属性的场景,大量用户会进来“逛”、消磨时间,社交是连接用户最普适性的方法,但无目的的浏览决定了转化率势必会打折扣。而在强支付属性的场景,进入其中的用户天然是获取服务的需求、而非闲逛的,那么当平台在提供了支付安全等提升效率的保障,用户在做消费决策时的周期就会很短,转化率很高。

  根据支付宝官方此前披露的数据,支付宝生活服务类小程序占比53%,普遍而言转化率是微信小程序的6-10倍。

  低频、决策周期长、重安全和金融属性的众安保险小程序,在微信和支付宝生态都玩得风生水起,在算了一笔账后决定今年重仓支付宝小程序,原因在在于支付宝的用户质量高,平台心智也天然利于促进转化。

  “保险行业很现实,我们测算过在支付宝的投入产出比、带来的订单转化是最好的,所以众安保险今年重点投入支付宝小程序的运营。”众安保险相关负责人接受媒体采访时表示。

  去年“双12”,众安保险通过跟支付宝“我的快递”频道做了一场赠送快递延误险的营销活动。7天之内,众安保险获得了62万新增用户,这些新用户又转化了26万保单。相当于花1块钱获得3000多个新客户,1400多份新保单。

  这笔高性价比的流量账单之所以成型,一方面,是由于众安保险和支付宝平台的重金融、安全属性契合,替身了转化率。但更加值得关注的是,众安在活动中使用了支付宝公域流量的资源。

  如何玩转公域场景流量?

  善用公域流量,是小程序商户从“0到1”的关键。

  从2018年8月,支付宝小程序上线初期,就提出了“中心化公域流量”+“去中心化私域流量”结合的流量分发模式。今年,支付宝开始逐步把众多公域流量入口开放给商家:比如蚂蚁森林、蚂蚁庄园、社区生活、蚂蚁会员频道、大学生活、芝麻信用、花呗等等……

  除了众安保险,今年4月,首旅如家与支付宝打通会员权益,将小程序接入支付宝会员频道,上线首日就获得了超过10万名会员。

  对于商家,支付宝公域流量的浇灌最大的价值就是帮助小程序商户“从0到1”,渡过冷启动期。支付宝会通过分享公域流量帮助商家获客,而后商家通过自己的玩法和成型的商业模式把流量留存,真正沉淀为自己的私域流量,进入良性的商业循环。

  而微信则是另一套打法:在微信的产品哲学中,纯去中心化的平台分发模式下,商家在自由市场中自运营,各凭本事吃饭。在微信生态内,诸如电商、游戏这类高频、重社交垂类,已经跑出了拼多多、“海盗来了”等多家头部小程序。不过,对于低频、长尾类小程序,尽管服务质量好,也很难在纯去中心化的市场机制中获得曝光机会,渡过冷启动期。

  事实上,微信生态也有中心化公域流量阵地,即微信钱包内的“九宫格”。“九宫格”的商业势能很大,据自媒体《接招》报道,拼多多在2018年的招股书中把接入微信“九宫格”核算为价值28.52 亿美金的无形资产。而美团2017年的招股书显示,2017年美团11%的餐饮外卖交易是来自美团在腾讯的微信及QQ入口。

  不过细数九宫格过往和现在的住户,拼多多、美团、滴滴、猫眼、同程艺龙、蘑菇街、贝壳找房……这个位置,是微信留给腾讯系被投公司或合作伙伴的黄金位,海量的微信小程序生态内的腰部和长尾商户,并不能进入这个池子“淘金”。

  对比来看支付宝App的发展历程,就不难理解为何支付宝小程序会采用“中心化和去中心化”相结合的分发模式——支付宝原本就是从支付工具起步,逐渐成为各种生活中所需服务的工具聚合体。

  用公域流量哺育商户,支付宝一方面是为了推动商家渡过冷启动期,另一方面,也意在通过跟公域流量的跨场景合作,教育商家如何跟场景契合的小程序之间展开异业合作,走向自运营。

  比如,众安保险就在策划跟家政服务小程序的合作项目,在家政上门服务场景中,用户担心家财,蓝领服务者担心人身安全,众安可以在家政小程序内针对下单、接单的群体分别提供家财险和人身意外险,由此也可以帮助家政小程序刺激交易量。而家政服务小程序则能帮助众安挖掘到新的客户群。互惠互利,在对方的盘子里挖掘自己的增量。

  当然,流量来了,如何不让它流走?核心是有商业能力和工具的加持,以及商业模式的承载。举个例子,保险行业做活动最大的痛点是大规模骗保的发生,众安保险之所以敢跟“我的快递”合作,是因为支付宝多年积累的安全能力和大数据黑名单,为众安把有骗保风险的人拦在了门外。

  而维修服务平台“万能小哥”,面临的问题同样是低频。在支付宝小程序的营销工具里,“万能小哥”找到的破局的方案。初期,支付宝在聚合了最多流量资源的首页卡包位置给“万能小哥”做了露出。之后,“万能小哥”参加了支付宝“收藏有礼”、“关注有礼”、“分享有礼”的活动,最大限度调动用户转化的积极性。

  而生鲜宅配小程序“食行生鲜”,今年1月同样参与了支付宝的“收藏有礼”营销活动,用户收藏“食行生鲜”小程序后可以领取一张优惠券,用券后可以以1元价格购买一盒鸡蛋。这次活动转化了1万位用户,核销率高达70%。

  小程序平台对商户的服务中,除了提供流量,也需要提供系统性的能力帮助商家实现商业价值,避免昙花一现。经历了2018年的泡沫式繁荣,回归商业本质的小程序行业,今年更有可能跑出有坚实商业模式的独角兽。